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数字时代消费者决策路径及数字营销触点管理白皮书

2015-07-10 2
浏览次数4316次

背景及目的

消费者的决策路径是营销基本方法论的出发点。移动互联网时代需要重新审视消费者决策路径变革,并基于此重新梳理营销触点。如何重新认知营销触点的价值,并运用这些营销触点来建设品牌,是营销的关键点。本白皮书旨在研究如下课题:

1、理解数字时代的消费者决策路径变革

2、根据消费者决策路径的新特点对营销触点重新进行分类,尤其是数字营销触点的分类

3、对以百度为代表性的数字营销平台进行研究,探究如何高效利用其进行品牌建设

研究方法

1、【定性研究】挑选代表性品类进行研究

采用定性小组座谈会和浸入式深访,探索中档/豪华车、高档化妆品品类的消费者决策路径,以及决策路径中传统媒体和数字媒体触点的价值。

2、【大数据研究】基于广告主真实投放案例

基于用户行为和广告主真实投放案例,研究用户被曝光、搜索行为、广告点击行为,探求不同媒体如何组合以提高转化。

3、【市场调研】采用广告监测加码+问卷推送方式

利用在线消费者数据库和广告监测加码技术,让2000名品类相关消费者对营销活动效果进行

数字时代的变革:媒体去中心化,消费者自主

数字时代的变革:媒体去中心化,消费者自主
数字时代的变革:媒体去中心化,消费者自主

典型的汽车用户和护肤品用户在数字时代的决策过程

典型的汽车用户和护肤品用户在数字时代的决策过程
典型的汽车用户和护肤品用户在数字时代的决策过程

但消费者决策路径产生四大变革

变革一:决策路径由单向递进演变为非线性链式

兴趣→信息→决策→行动→分享

借助移动互联网,消费者决策可以轻易从一个阶段进入下一个阶段,或者间隔跳跃到其他阶段。例如:当消费者产生兴趣时会直接主动查询信息,之后马上进行产品比较、买单的流程,无需等待。

变革二:信息成为决策路径的枢纽

兴趣→【信息】→决策→行动→分享

互联网让消费者有能力去主动查询各类信息,让信息成为各个阶段中的重要一环。移动互联网的出现,甚至打破了时间地域的界限。在任何时候、任何地点,信息的作用尤其凸显。

变革三:消费者决策难度空前加大

兴趣→【信息】→【决策】→【行动】→分享

消费者选择范围之广、信息获取之多、横向比较之泛,使得消费者举棋不定。迫切需要需提供公正、专业的信息,并给出符合消费者决策逻辑的决策引导。

变革四:消费者获得更多口碑影响决策

兴趣→【信息】→【决策】→【行动】→【分享】

消费者获得空前的权利,消费后的评论极大的影响了其他消费者的决策。

决策路径中的营销触点相对应重新分类

依据在消费者决策路径中的不同作用,可以将营销触点分为覆盖性到达、应需到达、决策工具、购买渠道和分享平台五个不同类别。

数字与传统触点协同,在消费者决策路径中扮演了更重要的角色

1. 数字媒体触点与传统媒体触点共同激发消费者兴趣

消费者的时间在向数字媒体转移。数字媒体能够覆盖越来越多的受众,广告和内容都能够激发消费者的需求。

2. 应需达到激发覆盖到达的功效 ,消费者主动搜寻信息是核心

应需到达的主要作用提供消费者决策所需要的信息。

3. 数字触点不仅是媒体 ,还具有媒体和服务的双重价值,提供从决策到行动的服务

互联网触点给消费者提供整体的信息服务、决策支持服务以及购买服务。

百度媒体触点的价值

●百度覆盖性媒体和传统媒体相比有更高的ROI

●百度品牌专区作为重要的应需媒体,极大激发传统媒体的效用

●百度不同媒体组合能更好提高转化

运用拓展的GRP指标,比较不同类型媒体的价值

数字媒体可以和传统电视媒体应用拓展的GRP指标,综合比较媒体的有效到达ROI及混合的效果。

百度覆盖性媒体: 提升消费者认知,更出色驱动消费者购买意向

通过新科鲁兹广告活动效果的案例来对百度覆盖性媒体和传统电视媒体的效果比较发现:电视广告对认知度的提升效果好于百度展示广告;而百度展示广告的购买驱动力好于电视广告。

百度覆盖性媒体:覆盖同样的受众并达成同样效果时,花费更少

●在全国市场上,要达成相同认知度的目标,百度覆盖性媒体的费用只有电视的50%。

●要达成相同购买驱动的目标,百度的费用只需要10%。

百度覆盖性媒体:在一线重点市场提升品牌认知度方面的效率更高

●在一线城市,以北京市场为例,百度覆盖性媒体能够覆盖更多的受众。

●要达成认知度的目标,百度的成本远低于电视的一半。要达成购买驱动的目标,百度的费用只需10%。

将10%的电视广告预算转向百度覆盖性媒体,将大幅提升整体到达率

●混合百度展示广告与电视广告,在同样投入的基础上提升整体的到达率。

●在重点城市(以北京为例),将10%的电视广告预算转向同样为覆盖性媒体的百度 展示广告,将大幅度提升整体的到达率以及3+的到达率。

(篇幅有限,目前仅提供部分参考,全文百度数字时代消费者决策路径及数字营销触点管理白皮书点此下载

全部评论:2
1#
王军博客2015年7月10日下午5:01 回复

写的非常好,加了你QQ,麻烦通过下

2#
上海seo2015年7月10日下午5:09 回复

推广就得多元化,不能再单一了